2020年初，新冠疫情暴發(fā)，對(duì)實(shí)體會(huì)展帶來(lái)了巨大的沖擊，全球展會(huì)業(yè)一度處于停擺狀態(tài)。在這種背景下，借助5G技術(shù)的應(yīng)用，尋求實(shí)現(xiàn)信息連接和場(chǎng)景再造等要素的線(xiàn)上會(huì)展成為會(huì)展業(yè)新模式。
在佛山日?qǐng)?bào)社經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的版圖中，以行業(yè)為單元積淀的會(huì)展業(yè)務(wù)成為經(jīng)營(yíng)一大抓手，培育了企業(yè)、汽車(chē)、教育、健康醫(yī)療、農(nóng)產(chǎn)品食品、美食、旅游，以及政務(wù)等會(huì)展項(xiàng)目，這些項(xiàng)目在疫情下同樣亟待解決能否辦展、如何創(chuàng)新辦展模式以及提升展會(huì)價(jià)值的問(wèn)題。而線(xiàn)上會(huì)展的探索，正是尋求解決問(wèn)題的方案之一。
會(huì)展有著龐雜的組織體系，線(xiàn)上會(huì)展在解決能辦展的問(wèn)題外，還面臨著思維重構(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、用戶(hù)信任、投入成本、體驗(yàn)成效、盈利能力、商業(yè)模式和持續(xù)發(fā)展等難題和痛點(diǎn)。
通過(guò)佛山日?qǐng)?bào)社的實(shí)踐，探索媒體駕馭線(xiàn)上會(huì)展的路徑，培育響應(yīng)市場(chǎng)的能力，對(duì)會(huì)展經(jīng)營(yíng)的增效將有積極的促進(jìn)作用。
一、解決“能辦展”和“辦好展”兩個(gè)概念
2020年4月，商務(wù)部下發(fā)的《關(guān)于創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式，培育展覽業(yè)發(fā)展新動(dòng)能有關(guān)工作的通知》提出，“在當(dāng)前線(xiàn)下展會(huì)暫不開(kāi)展的情況下，積極支持企業(yè)線(xiàn)上辦展、線(xiàn)上參展。”
線(xiàn)上會(huì)展在國(guó)內(nèi)提速契合了線(xiàn)下會(huì)展的停擺。會(huì)展運(yùn)營(yíng)連接著商家組織、觀(guān)眾組織和場(chǎng)地組織等核心要素，線(xiàn)上會(huì)展將場(chǎng)地組織轉(zhuǎn)移到云端，突破了時(shí)空和空間，在理論上，保留了原有的會(huì)展功能，同時(shí)，隨著AR和VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用和數(shù)據(jù)畫(huà)像，更有利于場(chǎng)景營(yíng)造和用戶(hù)數(shù)據(jù)分析。
近幾年，隨著線(xiàn)上會(huì)展熱，催生了國(guó)內(nèi)一批線(xiàn)上會(huì)展技術(shù)服務(wù)商，像阿里線(xiàn)上會(huì)展、騰訊線(xiàn)上會(huì)展、百度線(xiàn)上會(huì)展、鴻威云展動(dòng)力和31會(huì)議線(xiàn)上會(huì)展等。這些技術(shù)服務(wù)商為線(xiàn)上會(huì)展提供了解決方案，包括模板化后臺(tái)、個(gè)性定制開(kāi)發(fā)、虛擬應(yīng)用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)等，滿(mǎn)足整個(gè)線(xiàn)上會(huì)展的應(yīng)用生態(tài)，也率先成為服務(wù)國(guó)內(nèi)大型線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目的服務(wù)商，解決了以外貿(mào)導(dǎo)向型以及政務(wù)型的一些急需辦展的項(xiàng)目，包括線(xiàn)上廣交會(huì)這樣具有國(guó)內(nèi)最大客戶(hù)量級(jí)的項(xiàng)目。
線(xiàn)上會(huì)展在解決能辦展的同時(shí)，帶來(lái)的另一個(gè)難題，就是辦好展，實(shí)現(xiàn)展會(huì)的辦展效果。
相比實(shí)體會(huì)展的線(xiàn)下體驗(yàn)和觀(guān)感，線(xiàn)上會(huì)展在重構(gòu)的過(guò)程中面對(duì)一定量級(jí)的展商難做到“價(jià)值信任”。線(xiàn)上會(huì)展在場(chǎng)景再造上的技術(shù)開(kāi)發(fā)和投入是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，針對(duì)不同展商個(gè)體呈現(xiàn)的不同方式，需要匹配不同的開(kāi)發(fā)方案，這就像實(shí)體會(huì)展的“標(biāo)攤”和“特展”，里面匹配的展示內(nèi)容的風(fēng)格和設(shè)置也不同；同時(shí)，由于展商在參展過(guò)程中對(duì)投入和呈現(xiàn)的效果很難做評(píng)估，辦好展問(wèn)題就成了“價(jià)值信任”問(wèn)題。直到現(xiàn)在，對(duì)線(xiàn)上會(huì)展的辦展效果在衡量投入產(chǎn)出比之下，仍然處于一種“低能效”的狀態(tài)，這也是線(xiàn)上會(huì)展不能做到迅速全面替代實(shí)體會(huì)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。
從線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目應(yīng)用場(chǎng)景的實(shí)踐看，虛擬場(chǎng)景的提升意味著開(kāi)發(fā)費(fèi)用投入的增加，特別是AR和VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用，將大大提升辦展機(jī)構(gòu)和展商的費(fèi)用，這也抑制了大多線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目的技術(shù)開(kāi)發(fā)，因技術(shù)開(kāi)發(fā)投入資源的差異，目前國(guó)內(nèi)大部分項(xiàng)目實(shí)踐以信息集中展示為主，即保留同類(lèi)產(chǎn)品更全更集中的信息展示，同時(shí)嵌入一些虛擬場(chǎng)景的使用。
值得留意的是，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)類(lèi)的線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目難尋蹤跡，一個(gè)主因是國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)太過(guò)強(qiáng)大，諸如淘寶和京東這種巨量的電商平臺(tái)，有著成熟的商業(yè)模式，商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，吸附用戶(hù)能力強(qiáng)，與線(xiàn)上會(huì)展有著相似的屬性，基本覆蓋了各類(lèi)別的消費(fèi)產(chǎn)品，導(dǎo)致辦展機(jī)構(gòu)獨(dú)立舉辦消費(fèi)類(lèi)的線(xiàn)上會(huì)展難度較大，效果難預(yù)期。
二、實(shí)踐提升媒體會(huì)展運(yùn)營(yíng)新能力
從2020年6月開(kāi)始，佛山日?qǐng)?bào)社經(jīng)營(yíng)中心協(xié)同各經(jīng)營(yíng)行業(yè)主體，開(kāi)啟線(xiàn)上會(huì)展的探索，打造“佛山云展”品牌，著手解決各行業(yè)能辦展問(wèn)題；同時(shí)，形成響應(yīng)市場(chǎng)獨(dú)立辦線(xiàn)上會(huì)展的能力；其次，在實(shí)體展復(fù)展后，探索線(xiàn)上線(xiàn)下辦展，以及通過(guò)線(xiàn)上會(huì)展反哺實(shí)體展。
基于以上思路，“佛山云展”進(jìn)行了四個(gè)方面探索：
1、了解線(xiàn)上會(huì)展的運(yùn)營(yíng)模式，培育線(xiàn)上會(huì)展的運(yùn)營(yíng)能力，依托技術(shù)服務(wù)商的開(kāi)發(fā)能力，以技術(shù)服務(wù)采購(gòu)的方式合作項(xiàng)目后臺(tái)開(kāi)發(fā)。
結(jié)合報(bào)社經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了高招會(huì)、汽博會(huì)、康博會(huì)、佛味全席、住在佛山、佛山品牌和佛山科普云等項(xiàng)目，通過(guò)搭建線(xiàn)上會(huì)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上展示、搜索、互動(dòng)、直播和交易等功能，一方面，解決了部分項(xiàng)目能辦展問(wèn)題，其次，實(shí)現(xiàn)部分項(xiàng)目助力行業(yè)開(kāi)拓業(yè)務(wù)的手段。
2、依托自主技術(shù)團(tuán)隊(duì)的開(kāi)發(fā)，策劃新項(xiàng)目進(jìn)行后臺(tái)開(kāi)發(fā)。
結(jié)合前期的實(shí)踐，通過(guò)報(bào)社自主技術(shù)團(tuán)隊(duì)全程參與項(xiàng)目技術(shù)開(kāi)發(fā)，像“2021蕞牛生肖陶藝線(xiàn)上展”“佛山花友會(huì)”線(xiàn)上平臺(tái)等項(xiàng)目，融入了展銷(xiāo)、互動(dòng)、直播和帶貨等元素。
3、線(xiàn)上會(huì)展虛擬場(chǎng)景的應(yīng)用探索。
結(jié)合經(jīng)營(yíng)行業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)拓，以技術(shù)服務(wù)商提供的技術(shù)支撐，以虛擬現(xiàn)實(shí)的方式，產(chǎn)品720度全景展示，開(kāi)發(fā)了陶瓷“云上”創(chuàng)意周線(xiàn)上展廳。
4、實(shí)現(xiàn)自主技術(shù)開(kāi)發(fā)和頭部技術(shù)服務(wù)商并軌響應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。
通過(guò)與騰訊線(xiàn)上云展、阿里線(xiàn)上云展等技術(shù)服務(wù)商的合作溝通，尋求適配性的合作模式，實(shí)現(xiàn)大小線(xiàn)上項(xiàng)目具備開(kāi)發(fā)的響應(yīng)能力。結(jié)合報(bào)社經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，一方面，依托頭部技術(shù)服務(wù)商成熟的后臺(tái)模板，實(shí)現(xiàn)了前端呈現(xiàn)、內(nèi)容管理、活動(dòng)管理、觀(guān)眾管理、展商管理和數(shù)據(jù)管理的后臺(tái)模板化操作，適用快速響應(yīng)的線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目；其次，針對(duì)個(gè)性化的需求，根據(jù)項(xiàng)目的體量進(jìn)行自主獨(dú)立開(kāi)發(fā)或與技術(shù)服務(wù)商合作開(kāi)發(fā)。
通過(guò)實(shí)踐，逐步提升了各行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)線(xiàn)上會(huì)展的認(rèn)識(shí)和運(yùn)營(yíng)能力，但同時(shí)也暴露了不少問(wèn)題。
一方面，線(xiàn)上會(huì)展作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同樣要求站在用戶(hù)的角度去思考，包括功能設(shè)置的合理性，頁(yè)面行為路徑除了合乎邏輯外，是否符合日常的使用習(xí)慣等，在考慮填充平臺(tái)內(nèi)容的同時(shí)，還需要項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者不斷提升互聯(lián)網(wǎng)思維；其次，由于目前自我策展的線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目盈利難，很難通過(guò)招展獲得收益，同時(shí)由于傳播投入受限，難以形成兜售平臺(tái)廣告的效應(yīng)；另一方面，前期需要匹配大量人力、物力和時(shí)間積淀等多重資源，難做到投入產(chǎn)出比的平衡；再次，項(xiàng)目往往是短期行為，難作為持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這些對(duì)運(yùn)營(yíng)者持續(xù)培育的積極性有一定的挫傷。
三、形成自辦展+服務(wù)商的能力
媒體具有較強(qiáng)的話(huà)題策劃能力，有著講好故事的能力優(yōu)勢(shì)，突出“連接”功能，從前期的自主策展、到中期的搭建平臺(tái)，后期的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，將線(xiàn)上展覽建構(gòu)成為一個(gè)全流程營(yíng)銷(xiāo)解決方案，而非傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)軟件制作者，這點(diǎn)也是區(qū)別于傳統(tǒng)辦展機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)佛山日?qǐng)?bào)社前期四個(gè)方面探索，媒體在未來(lái)線(xiàn)上會(huì)展的運(yùn)營(yíng)中有五點(diǎn)思考值得借鑒：
1、與成熟的大平臺(tái)形成差異化策展。
線(xiàn)上會(huì)展的培育需要巨量的客戶(hù)沉淀，成熟的電商平臺(tái)和外貿(mào)線(xiàn)上平臺(tái)有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，媒體自辦的線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目要考慮內(nèi)容的差異性，避免形成正面的競(jìng)爭(zhēng)，難以達(dá)到效果。
2、要平衡線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目的投入和產(chǎn)出比。
線(xiàn)上會(huì)展不僅涉及到技術(shù)開(kāi)發(fā)，技術(shù)響應(yīng)、展商組織、策劃傳播、展期運(yùn)營(yíng)、展后維護(hù)等一整套運(yùn)作體系，環(huán)環(huán)相扣，同樣需要具備大量的人力和物力投入。
業(yè)界觀(guān)點(diǎn)普遍認(rèn)為，線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目需要持續(xù)投入培育三屆以上的時(shí)間，才能形成一定的品牌效應(yīng)、用戶(hù)積淀和具備一定的盈利能力，這就意味著探索階段，對(duì)線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目培育是基于短期效應(yīng)還是中長(zhǎng)期效應(yīng)，結(jié)合資源投入，做好規(guī)劃和預(yù)期。
3、小而精的線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目適應(yīng)快節(jié)奏經(jīng)營(yíng)。
媒體結(jié)合自身強(qiáng)大背書(shū)和公信力，借助線(xiàn)上會(huì)展的方式，助力媒體形成響應(yīng)市場(chǎng)的新能力，以創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，開(kāi)發(fā)融媒體產(chǎn)品，例如優(yōu)品推介的集中展示、評(píng)選榜單的展示等線(xiàn)上項(xiàng)目，這些項(xiàng)目作為媒體運(yùn)營(yíng)小而精的傳統(tǒng)項(xiàng)目，通過(guò)線(xiàn)上會(huì)展形式，能實(shí)現(xiàn)更好的傳播和互動(dòng)。
4、連接社會(huì)資源，以自主開(kāi)發(fā)+技術(shù)合作的方式賦能會(huì)展經(jīng)營(yíng)，因地制宜開(kāi)展線(xiàn)上會(huì)展業(yè)務(wù)。
除自主技術(shù)開(kāi)發(fā)，各行業(yè)通過(guò)連接線(xiàn)上會(huì)展服務(wù)商的資源，轉(zhuǎn)化成為線(xiàn)上會(huì)展服務(wù)商的角色，形成“線(xiàn)上會(huì)展+服務(wù)商”的策展能力，服務(wù)各行業(yè)有線(xiàn)上展會(huì)需求的客戶(hù)，這樣既能避免大投入，還能形成良好的品牌效應(yīng)，對(duì)耕耘區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)好方法。
5、重構(gòu)會(huì)展的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，重視用戶(hù)和數(shù)據(jù)。
實(shí)體會(huì)展相比線(xiàn)上會(huì)展對(duì)用戶(hù)難以做到精準(zhǔn)刻畫(huà)，線(xiàn)上會(huì)展可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的數(shù)據(jù)留痕和數(shù)據(jù)分析，從而了解用戶(hù)的精準(zhǔn)需求。同時(shí)，每一場(chǎng)不同行業(yè)的線(xiàn)上會(huì)展都會(huì)積累一定量級(jí)的垂類(lèi)用戶(hù)，這些用戶(hù)既是線(xiàn)上會(huì)展的參與者，也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重要資源，是探索線(xiàn)上會(huì)展變現(xiàn)的一個(gè)來(lái)源，作為線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)主體，要樹(shù)立用戶(hù)和數(shù)據(jù)意識(shí)，重視這些資源的積淀。
結(jié)語(yǔ)：
線(xiàn)上會(huì)展賦能傳媒經(jīng)營(yíng)是一條新路徑，但線(xiàn)上會(huì)展同樣具備展會(huì)屬性，它不僅是一個(gè)場(chǎng)景的體現(xiàn)和體驗(yàn)，還包括了展會(huì)各種要素，想要體現(xiàn)一個(gè)線(xiàn)上會(huì)展的效果，除了技術(shù)開(kāi)發(fā)和響應(yīng)、也包括了觀(guān)眾組織和商家組織等核心要素。
就目前而言，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上會(huì)展各種場(chǎng)景匹配足夠的資源投入是可以達(dá)成的，但投入產(chǎn)生的效果，以及整個(gè)線(xiàn)上會(huì)展的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式，目前除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)外，還沒(méi)有成功的案例。此外，隨著國(guó)內(nèi)新冠疫情得到抑制，實(shí)體展復(fù)展，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上會(huì)展項(xiàng)目大多由實(shí)體展項(xiàng)目所替代，目前實(shí)體會(huì)展仍然是會(huì)展業(yè)的主體。
固然如此，作為媒體經(jīng)營(yíng)的一個(gè)手段，線(xiàn)上會(huì)展仍然有它的價(jià)值，通過(guò)佛山日?qǐng)?bào)社的探索，對(duì)優(yōu)化佛山日?qǐng)?bào)社會(huì)展資源，不斷擴(kuò)大影響力，發(fā)揮原有展會(huì)業(yè)務(wù)的增益效用有積極的促進(jìn)作用。
文｜佛山日?qǐng)?bào)社經(jīng)營(yíng)中心會(huì)展項(xiàng)目部總監(jiān) 鄧鎮(zhèn)川