去年， 佛山傳媒集團(tuán)全面挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，《佛山日報》加快探索媒體融合發(fā)展， 掀起短視頻創(chuàng)作和直播帶貨的學(xué)習(xí)潮。 借助佛山傳媒集團(tuán)嶺南天地快手5C 直播間的平臺，《佛山日報》策劃了系列直播活動， 包括首次正式以帶貨形式亮相的意牛生肖陶藝直播。
提槍上馬，邊學(xué)邊做，是互聯(lián)網(wǎng)大潮中媒體尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的寫照。 意牛生肖陶藝直播通過佛山日報社組建項目小組協(xié)同作戰(zhàn)， 策劃了系列組合拳， 實現(xiàn)三場圍觀人數(shù)超過 160 萬， 同時還摘得快手年度區(qū)域媒體號最具直播人氣獎。
作為報業(yè)媒體擁抱融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的一次實踐樣本，意牛生肖陶藝直播整合了原有設(shè)備技術(shù)能力、內(nèi)容制作能力和內(nèi)容傳播能力，重塑平臺資源能力和完善專業(yè)化流程運(yùn)作，鍛造了為市場提供直播帶貨服務(wù)的輸出能力， 實現(xiàn)全新外部資源的對接，形成新戰(zhàn)場的話語權(quán)，對進(jìn)人電商領(lǐng)域的多元經(jīng)營探索，有著積極的意義。
靠牛生肖陶藝直播邀請了一眾陶藝大師出場,圖為潘柏林與主播聊陶藝。
戰(zhàn)場的開辟：
重塑平臺影響力
互聯(lián)網(wǎng)時代， 傳播的去中心化將用戶擺到了首位， 一切傳播圍繞著用戶進(jìn)行， 用戶的數(shù)量就是影響力的體現(xiàn)。 基于互聯(lián)網(wǎng)基因誕生的平臺依靠著數(shù)據(jù)分析能力，實現(xiàn)精準(zhǔn)的人群抵達(dá)，而報業(yè)媒體大多因缺乏用戶數(shù)據(jù)分析， 在建立用戶畫像方面薄弱， 很難通過自身的渠道直接殺人電商直播領(lǐng)域。 相比一些平臺上的流量大號輕松進(jìn)人直播帶貨領(lǐng)域，報業(yè)媒體借助淘寶、快手、抖音、微信和 B 站等社交平臺開辟的新戰(zhàn)場， 則需要一定時間的運(yùn)維和發(fā)展。
此次意牛生肖陶藝直播，以自主平臺和社交平臺相結(jié)合的模式運(yùn)作， 社交平臺為快手，自主平臺為佛山＋APP，同時，也嘗試微信、抖音等多平臺直播。 整體而言，由于《佛山日報》前期平臺號大都處在建設(shè)期，流量基數(shù)不大，沒有借助一定的平臺流量扶持，很難依靠自身的吆喝提升圍觀人氣。
通過實踐，報業(yè)媒體與社交平臺以及電商平臺逐步建立起新型合作關(guān)系，為未來打造平臺號，搶占新流量，積累自身的用戶，將人氣轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;私域流量"， 重塑自身平臺話語權(quán)和影響力， 逐漸形成屬地性、權(quán)威性和服務(wù)性的社群優(yōu)勢，同時，通過交易打通內(nèi)在的電商邏輯，邁人電子商務(wù)的大門。
轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵：
打造主播品牌效應(yīng)
很多互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨平臺正依靠著明星和頭部網(wǎng)紅帶動平臺的流量， 主播在直播帶貨人貨場三大基本要素中，是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵， 更是直播間人氣和流量的調(diào)度者，報業(yè)媒體進(jìn)人直播帶貨領(lǐng)域， 除重塑平臺影響力， 另一個不可忽視的就是主播效應(yīng)的打造。
主播是最能直觀代表著直播機(jī)構(gòu)的人設(shè)， 特別是報業(yè)媒體如何打造具有自身定位的主播，無疑將會傳遞給用戶一種信息，這種信息是品牌、情感、專業(yè)度、也可能是影響力， 通過長期的運(yùn)維形成的影響力， 在直播間更容易與粉絲達(dá)成信任度， 不僅對轉(zhuǎn)化有促進(jìn)作用，同時，對流量的吸納也會帶來幫助。 2020 年，中國消費(fèi)小康指數(shù)調(diào)查就顯示， 近三成受訪者表示其消費(fèi)行為會受主播影響。
相對互聯(lián)網(wǎng) MCN 機(jī)構(gòu)和廣電媒體， 報業(yè)媒體在主播打造上往往缺位，缺乏品牌意識、專業(yè)性培訓(xùn)、人員資源積累和日常打造， 通過抽調(diào)式參與， 難以形成符合用戶的人設(shè)， 削減直播帶貨的品牌影響力， 主播一旦形成品牌影響力，就能反哺平臺吸納流量。
策劃的落點：
精準(zhǔn)抵達(dá)用戶
互聯(lián)網(wǎng)思維的出發(fā)點在用戶， 圍繞用戶畫像進(jìn)行直播帶貨的策劃， 是實現(xiàn)精準(zhǔn)抵達(dá)用戶的關(guān)鍵。
報業(yè)媒體在新聞策劃和產(chǎn)品包裝方面有著天然的優(yōu)勢， 做好直播帶貨的全程策劃不僅是圍繞著轉(zhuǎn)化達(dá)成， 無形之中也是自身品牌的一次有力傳播， 更是對后期圈粉的積極推動。
《佛山日報》經(jīng)過多年融媒體發(fā)展的實踐， 有著豐富的全媒體資源和專業(yè)的策劃團(tuán)隊， 此次章牛生肖陶藝直播， 發(fā)揮了策劃引領(lǐng)的作用， 項目圍繞前中后三個節(jié)點進(jìn)行全程策劃， 實現(xiàn)按步推進(jìn)，包括選品策劃、定價策劃、人設(shè)策劃、流程策劃、廣宣策劃、新
聞策劃、視頻策劃等多個環(huán)節(jié)。在傳播環(huán)節(jié)， 通過每個類別進(jìn)行渠道匹配，尋找有效用戶，打造“章牛 IP”的形式，做到量和質(zhì)相結(jié)合， 打通佛山日報社全媒體平臺和相關(guān)合作渠道， 讓直播帶貨形成一個事件營銷，著力出圈。按照測算， 章牛生肖陶藝直播擁有數(shù)十個渠道傳播， 抵達(dá)用戶將不下1000 萬，這就是報業(yè)媒體自身的傳播優(yōu)勢。
特別提出的是，在前期的策劃和渠道選擇方面重視市場調(diào)查，例如結(jié)合產(chǎn)品本身的人群定位，反過來匹配傳播渠道，思考什么樣的人群對哪些信息更具有敏感度和接受度? 產(chǎn)品在傳播過程中哪一些更容易被接受? 通過一系列話題思考，找出最合適的方案。
思維的提升：
盤活資源拓展服務(wù)
對報業(yè)媒體而言， 直播帶貨的變現(xiàn)能力是一個最大的考驗， 如何通過直播帶貨， 盤活媒體資源和拓展服務(wù)模式， 是值得探索的方向，在提升變現(xiàn)思維方面，有三點值得思考。
一是，樹立買手意識，重視選品的價值重塑。
主流媒體建立直播間能為消費(fèi)者提供可信度背書， 在規(guī)范電商打假風(fēng)潮來襲的背景下， 這是巨大的優(yōu)勢。 基于報業(yè)媒體對所在城市政策導(dǎo)向和風(fēng)土人情的長期深耕， 通過直播間的打造可以放大自身的品牌效應(yīng)， 構(gòu)建強(qiáng)大的品牌價值。 同時通過樹立買手意識， 可以建立區(qū)域性和獨特性等標(biāo)簽，對選品進(jìn)行價值加持，可以獨特的地域情感紐帶鏈接更多消費(fèi)者。
二是，挖掘“帶貨”內(nèi)涵，賦能多元化服務(wù)。
報業(yè)媒體有著豐富的傳播資源， 如何讓這些資源在直播帶貨領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用， 需要在全案策劃上具備前瞻意識。 對眾多品牌和產(chǎn)品而言，品宣往往也是一種不可或缺的需求， 通過挖掘品牌和產(chǎn)品的傳播價值， 可以為合作方帶來多一種收獲。 因此，在尋求合作過程中， 需要結(jié)合報業(yè)媒體自身的優(yōu)勢資源，延展帶貨的內(nèi)涵， 實現(xiàn)報業(yè)媒體在直播帶貨中的多元服務(wù)功能。
三是， 重視帶貨產(chǎn)品的外延開發(fā)價值。
通過帶貨產(chǎn)品延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈，是資源開發(fā)的另一種方式。報業(yè)媒體在政務(wù)和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擁有豐富的資源， 挖掘帶貨產(chǎn)品和城市的關(guān)系、產(chǎn)品和上下游的關(guān)系， 以及產(chǎn)品和用戶的關(guān)系等， 可以將合作的資源融人到直播中，實現(xiàn)以點帶面，增加直播的參與度、影響力和收益。
機(jī)制的匹配：
形成流程化運(yùn)作
直播帶貨是一個專業(yè)技術(shù)活， 涉及諸多環(huán)節(jié)， 包括技術(shù)支撐、商務(wù)、選品、策劃、傳播、執(zhí)行、售后等， 在體制機(jī)制上涉及人員培訓(xùn)和績效考核等。 相對專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，報業(yè)媒體沒有匹配完善的機(jī)制，形成流程化運(yùn)作，很難跟上新業(yè)態(tài)的發(fā)展。
《佛山日報》通過章牛生肖陶藝直播的實踐， 著力匹配機(jī)制， 形成全流程化運(yùn)作， 各部門協(xié)同完成， 形成新能力。 例如經(jīng)營部門與直播團(tuán)隊形成選品和定價策略， 傳播團(tuán)隊介人策劃傳播， 執(zhí)行團(tuán)隊進(jìn)行活動支持， 從而在操作流程上形成良性循環(huán)。
流程的復(fù)盤：
從“試水”到“暢游”
既要建立起操盤的新能力， 也要逐步形成話語權(quán)， 最終實現(xiàn)盈利的能力， 這才是報業(yè)媒體進(jìn)人直播帶貨領(lǐng)域的初衷。
在直播帶貨運(yùn)作過程中，要衡量前期的投人和后期的盈利。此次章牛生肖陶藝直播作為首次“試水”， 集合了報社各部門的大量資源。同時通過對流程的復(fù)盤， 在人力成本的損耗、 傳播資源的有效使用， 以及匹配項目規(guī)模投人等方面，有了明確的方向，未來能夠更好實現(xiàn)報業(yè)媒體在直播帶貨的“大海中”“暢游”。
路徑的探索：
增強(qiáng)"新流量"的受眾黏性
推動報業(yè)經(jīng)營向融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展， 進(jìn)人電商直播領(lǐng)域勢在必行， 報業(yè)媒體要結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點， 探索出一條更適合自身發(fā)展的直播帶貨之路。
在互聯(lián)網(wǎng)變革的大潮中，牢牢掌握用戶群， 通過新手段武裝自己，掌握話語權(quán)，在增強(qiáng)自身新能力的同時， 更應(yīng)該觀察互聯(lián)網(wǎng)之變，一味仿效往往會落人窠臼， 如不重視選品、“洗腦”式營銷、過度強(qiáng)調(diào)播成交數(shù)據(jù)等。 如何借用網(wǎng)絡(luò)直播的精準(zhǔn)流量增強(qiáng)"新流量"的受眾黏性，在主戰(zhàn)場占據(jù)一席之地，才是第一要務(wù)。
文 / 佛山日報社會展部總監(jiān) 鄧鎮(zhèn)川