新媒體時代，短視頻、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體日益成為信息傳播的主渠道主平臺，這給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。尤其是如何從傳統(tǒng)的單向式傳播向互動式、服務式、體驗式傳播轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)媒體面臨的一大課題。
隨著游戲產(chǎn)業(yè)的逐年擴大，傳播形態(tài)也正在發(fā)生著深刻的變化。游戲化互動已成為新聞內(nèi)容宣傳的重要手段，人民日報、央視新聞、新華網(wǎng)等主流媒體的融媒產(chǎn)品紛紛結(jié)合游戲形式進行創(chuàng)新，并取得了良好的效果。作為地方媒體，我們需緊跟步伐，創(chuàng)新傳播方式，在宣傳報道中結(jié)合游戲互動，吸引更多受眾關(guān)注。
近年來，珠江時報為適應受眾需求變化，不斷強化融媒意識、豐富傳播方式、創(chuàng)新宣傳報道手段，在新聞宣傳中取得了不俗的成績。特別是針對當下游戲性傳播的趨勢，珠江時報從今年１月開始，推出“南海學習達人挑戰(zhàn)賽”系列產(chǎn)品，通過每周一期的互動游戲，讓市民了解南海政務熱點和民生資訊。截至２０２１年１０月２８日，“南海學習達人挑戰(zhàn)賽”已經(jīng)推出了３９期，總點擊量超過３００萬次。
一、分析“南海學習達人挑戰(zhàn)賽”的游戲形式
“南海學習達人挑戰(zhàn)賽”是“新時代南海家書”在新媒體端的衍生產(chǎn)品，挑戰(zhàn)賽剛推出的時候，吸引了不少市民參與，發(fā)行平臺“南海家書”微信公眾號每周都能因此漲粉一百多人。但數(shù)月下來，由于答題模式過于單一，已經(jīng)提不起用戶參與的欲望，宣傳效果逐漸減弱。為此，我們決定通過每周不一樣的游戲形式，提升用戶的參與感和互動感。
從２０２１年４月份開始，“南海學習達人挑戰(zhàn)賽”迎來升級改版，除了保留答題形式外，還新增加了小游戲和成績排行榜兩大模塊。游戲形式保持每周不重樣，總體分為三大類型，分別是競技類、角色扮演類和休閑類。
競技類游戲注重的是用戶的操作技術(shù)，只要練得多，成績就會好。在第２９期南海學習達人挑戰(zhàn)賽中，我們針對建軍節(jié)推出了一款射擊游戲。用戶瞄準靶心進行射擊，子彈用完需通過答題來獲取，最后環(huán)數(shù)積分越高排名就越靠前。這樣的模式有利于激發(fā)用戶之間的相互比拼，從中獲得成就感。
角色扮演類游戲是將一些獨特情景轉(zhuǎn)變?yōu)橛螒蚰Ｊ?，這種游戲需要用戶在具體的情境設(shè)計中選擇角色，依據(jù)個人選擇推進事件進程。第２６期挑戰(zhàn)賽的主題為“解鎖你的紅色基因”，用戶解鎖闖關(guān)角色，進入紅色長廊，通過答題互動、查閱手繪長圖和聆聽音頻解讀，多維度了解３１個共產(chǎn)黨人的精神譜系，最后生成紅色基因值個性海報。這樣的游戲設(shè)計讓用戶沉浸在一場可視化的視覺盛宴中，不僅能了解學習知識，還能形成個性專屬標簽。
休閑類游戲的特征是簡單、耗時少、隨時隨地進行，用戶無需要過分思考就能完成。在挑戰(zhàn)賽中，有很多期內(nèi)容都屬于這個類別，包括打地鼠、接金幣、對對碰、找不同等等。值得一提的是，第３２期南海學習達人挑戰(zhàn)賽之《我參與我快樂 爭做文明達人》，通過大富翁的形式吸引用戶參與互動，學習創(chuàng)明知識。該游戲推出３天，已吸引超５８萬人次參與，“文明佛山”“南海發(fā)布”及南海多個鎮(zhèn)街、社區(qū)的微信公眾號紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。
總體而言，改版后的“南海學習達人挑戰(zhàn)賽”互動性、趣味性明顯增強，能夠更加直觀清晰地傳播新聞信息，用戶的參與度也隨之提高，這對于傳播新聞內(nèi)容、提升新媒體宣傳效果有著重要的創(chuàng)新意義。
二、激發(fā)用戶參與互動的三要素
如何有效地激發(fā)用戶的互動參與動力，是評估游戲類新媒體產(chǎn)品價值傳播效果的關(guān)鍵所在。通過近４０期的“南海學習達人挑戰(zhàn)賽”制作推廣經(jīng)驗，筆者總結(jié)了三大關(guān)鍵要素。
１、尋找用戶共同關(guān)注的焦點。產(chǎn)品傳播想要獲得理想效果，首先要了解當下用戶共同感興趣的內(nèi)容，并圍繞其策劃文案、制作精美頁面、展開游戲互動。抓準熱點，迅速推出產(chǎn)品，這是傳播獲得成功的關(guān)鍵因素。比如在２０２１年７－８月份，用戶關(guān)注的焦點大多集中在東京奧運會，挑戰(zhàn)賽就借此熱點推出了兩期有關(guān)運動主題的游戲產(chǎn)品，分別是“點燃激情 沖刺奧運”和“全民健身 等你上場”，兩期產(chǎn)品都屬于運動競技類游戲，內(nèi)容包括跑步、羽毛球和皮劃艇，用戶只需動動手指就能感受運動的氛圍。此外，九月份“雙減”政策落地，很多家長都關(guān)心孩子在新學期的變化，挑戰(zhàn)賽也順應推出了“‘雙減’落地‘跳’向快樂學習”主題游戲，用戶通過參與經(jīng)典游戲“跳一跳”，就能來了解相關(guān)內(nèi)容。這幾期挑戰(zhàn)賽用戶參與熱情都非常高，游戲點擊量都突破了１０萬。
２、引發(fā)用戶的情感共鳴。游戲類新媒體產(chǎn)品具有情感傳播功能，優(yōu)秀的游戲類新媒體產(chǎn)品能推動用戶積極參與其中，形成情感連帶的共鳴效應，最終通過廣泛傳播形成情感凝聚力。如２０２１年７月１日，中國共產(chǎn)黨迎來百年華誕，我們推出了一款ＤＩＹ頭像的小游戲，讓用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇元素裝飾頭像，元素包括１００創(chuàng)意字體、紅船、五角星等等，以此祝福黨，祝福中國。此外，今年國慶節(jié)，挑戰(zhàn)賽也推出了“盛世華誕 放飛祝福”游戲，用戶點擊天安門前的氣球即可生成對祖國的祝福字樣。這兩個產(chǎn)品推出后瞬間形成刷屏效應，吸引不少用戶參與和轉(zhuǎn)發(fā)支持。
３、推動用戶相互討論。想要產(chǎn)品獲得廣泛傳播，不僅需要激發(fā)用戶與游戲之間的雙向互動，還需要引起用戶與用戶之間的雙向互動，形成廣泛的社會討論。因此，制作產(chǎn)品的時候要提供有價值的內(nèi)容，最好能勾起用戶追求新奇和感官刺激的欲望。如七一前夕推出的互動Ｈ５“穿越百年 看南海變遷”，通過手繪形式展示百年間南海的重大事件，運用人臉識別、融合成像等技術(shù)，掀起了用戶分享年代照的熱潮。由于每個年代的畫風和人物都不盡相同，用戶生成的照片風格各異，不僅表達了用戶銘記歷史，為家鄉(xiāng)而自豪的情感，也吸引了用戶間的廣泛討論。
三、如何突破瓶頸期
為了讓受眾獲得更強的沉浸感和更為直觀的游戲化體驗，未來的游戲化傳播將向更廣闊的領(lǐng)域延伸。如何保持用戶新鮮感，提高用戶使用黏度，增強用戶參與感，這些問題都值得我們思考?！澳虾W習達人挑戰(zhàn)賽”已經(jīng)推出超過半年，游戲答題互動形式也已經(jīng)研發(fā)了數(shù)十種，如何推陳出新將是我們面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。
首先，筆者認為，挑戰(zhàn)賽需要尋找一種持續(xù)性的模式進行運營。比如可以用如“鄉(xiāng)村振興”“全面小康”“高質(zhì)量發(fā)展”等主題來包裝某段時間的挑戰(zhàn)賽，采用積分制送禮物的形式，吸引用戶持續(xù)參與，提高用戶黏性和歸屬感。
此外，吸引用戶參與仍需要在形式上創(chuàng)新。為了提升產(chǎn)品質(zhì)量、美化視覺效果和提高操作流暢性，在技術(shù)層面上，我們要加緊突破。比如虛擬現(xiàn)實技術(shù)（ＶＲ），通過該技術(shù)的運用，受眾在信息接收過程中將獲得強烈而又直觀的三維立體式體驗，不再單純依靠平面化的文字與圖片，而是置身情境之中，產(chǎn)生類似于游戲的身臨其境的沉浸感。這就需要我們不斷學習和實踐，包括編程語言ＪａｖａＳｃｒｉｐｔ、骨骼動畫ＤｒａｇｏｎＢｏｎｅｓ、三維圖Ｂｌｅｎｄｅｒ等等。
總而言之，每一種新傳播樣態(tài)的興起將為傳媒業(yè)帶來新一輪的調(diào)整與革新，游戲化傳播在傳媒領(lǐng)域必將進一步勃發(fā)并重塑傳播內(nèi)涵。媒體利用游戲這一形式進行傳播，有利于其吸引受眾，在傳播信息、思想把關(guān)上做好引路人。尤其是對于政務主題宣傳報道等內(nèi)容，用這種兼具互動性與趣味性的形式來吸引年輕一代受眾的注意，有利于構(gòu)建起政府和受眾之間的互動橋梁。
作為一種新形態(tài)的融媒產(chǎn)品，我們既要發(fā)揮新聞時效性的特點，又要發(fā)揮游戲的優(yōu)勢，通過包括創(chuàng)意、技術(shù)、設(shè)計等深度的協(xié)同創(chuàng)新，拓展游戲互動產(chǎn)品的生命周期與時效維度，培育用戶社群的活躍度與忠誠度，為傳播創(chuàng)造更多更持久的產(chǎn)品。
文/珠江時報創(chuàng)意傳播中心融媒傳播部副主任 林芷因